19｜泡泡玛特：不是泡沫化的盲盒，而是实体化的游戏

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大约两个月前，我曾写过一篇关于泡泡玛特的分析，当时股价一直徘徊在240-250元之间，市场上存在很多质疑的声音。没想到后来股价一举突破300元，但又回落到了与当时差不多的水平。目前这波大跌虽然受到投行报告的催化，但我认为，本质上是市场对以下几个问题没有弄明白：首先，泡泡玛特为何能创造这么大的收入，究竟满足了用户什么需求。其次，为什么这个赛道目前只有泡泡玛特取得了巨大的成功？是否只是一个偶然的泡沫？最后，泡泡玛特当前的业绩是否已经到顶，未来还有多少增长空间？今天的文章，我想结合最近的一些思考，再谈一下对这几个问题的看法。

按照惯例，我们先从用户价值说起。之前，我结合心理学分析了泡泡玛特给用户带来的价值，但随着时间的推移，我发现当时的描述还是有限的。这是因为，不同类型的客群在泡泡玛特这里获得的价值完全不同。因此，我们需要先将几类客群进行划分。首先是热爱者，这类客户是泡泡玛特的忠实用户，特征是有三次以上的复购行为。他们与泡泡玛特的IP和产品建立了紧密的联系，是我之前文章分析的主要对象。那么，泡泡玛特究竟满足了他们什么需求？我们接下来会进一步分析。可以首先肯定的是，热爱者是泡泡玛特品牌得以发展壮大的最重要基础，也是用户价值最高的客群。

随着这一客群的不断壮大，特别是一些拥有巨大影响力的个人成为热爱者，泡泡玛特从小众的玩具产品变成现象级的潮玩品牌，在社会上建立了深刻的认知和心智。第二类用户是跟风者，这类用户并不是泡泡玛特IP或产品的忠实用户，但他们因接受了社会对泡泡玛特的认知而购买了这些产品，旨在彰显自己的时尚品味。这类用户的特点是购买频次低，但规模巨大，并且客户规模伴随着泡泡玛特在社会上的声量变化而变化。然而，我们也不能认为这一客群是低价值的用户，尽管他们的技术相对庞大，但实际上也在贡献着大量收入。更重要的是，跟风者在试过产品后，也有可能转化为热爱者。第三类客户是赠予者，他们本身可能不是泡泡玛特的忠实用户，也对彰显自身潮流属性没有兴趣，但能够看到别人对泡泡玛特产品的兴趣，因此购买泡泡玛特的产品赠予给他人，包括家人、朋友或客户，以此来构建良好的社会关系。

这类用户更看重泡泡玛特的市场热度，只有品牌和产品彻底出圈时，才可能让这一客群规模变大。当然，在特定条件下，赠予者也可能转化为跟风者。第四类客户是交易者，之前提到的三类用户都为泡泡玛特的商品创造了购买力，但在泡泡玛特的盲盒和产能限制模式下，市场容易产生商品稀缺，进而带来溢价空间。交易者，通常被称为黄牛，就是希望把握住这种溢价机会以获利。利润空间取决于两个因素：第一，泡泡玛特的产能供给；第二，市场对泡泡玛特产品的需求。

综上所述，从热爱者到跟风者再到赠予者，用户群体在不断扩大、转化和留存，伴随着泡泡玛特品牌和产品热度的不断出圈。而交易者则依附于上述三类客户群体，去寻找获利的机会。归根结底，这个体系的核心依然是热爱者。当热爱者群体不断扩大时，泡泡玛特才能获得稳定的购买力支持，从而创造更多新的IP和热点，吸引新的跟风者和赠与者的加入。对于热爱者来说，购买泡泡玛特的产品与二级市场价格没有必然关系，因为这些产品大多被挂在他们的包包上，或是摆放在他们的陈列架上。而对于跟风者来说，二手价格的弹性相对偏低，主要是因为泡泡玛特的产品平均单价没有特别高，因此价格弹性有限。真正会受到二手价格影响的，主要是赠予者和交易者。对于赠与者来说，商品的溢价能够让他们的赠予对象感受到礼物的价值，但更重要的还是IP和商品的热度。而最终，完全根据价格因素决定购买行为的，实际上只有交易者这一类用户。

说到这里，大家一定会好奇，作为商业模式核心的热爱者究竟从泡泡玛特获得了怎样的价值，以支撑如此强烈的热爱呢？在上一篇关于泡泡玛特的文章中，我曾解释过新潮玩对用户来说是一种“自我投射”的勇气，但这样的解释实际上过于抽象。因此，今天我希望能从另一个角度解释，为什么热爱者们如此热衷于玩泡泡玛特。我相信，大多数朋友对《王者荣耀》这款游戏并不陌生。这是一款几乎不需要课金的游戏，但自从腾讯推出了卖角色皮肤的变现手段后，王者荣耀几乎一直霸占着流水榜的前几名。而大家又为什么会如此热衷于为虚拟角色更换新皮肤呢？首先，玩家对自己常用的角色产生了一定的情感连接，这一点是很容易理解的，毕竟在游戏里，角色陪伴着玩家经历了各种挑战，而在这种情感的基础上，角色在一定程度上承载了玩家的自我投射。也就是说，这些角色在《王者荣耀》中，实际上代表了玩家自己。

因此，玩家希望通过角色的皮肤来实现多样化的心理诉求，其中包括以下几项。首先是个性化。如果没有皮肤的话，每个人的角色实际上都是一个样子，而皮肤满足了玩家对个性化表达的需求。例如，吕布的皮肤就涵盖了古风、玄幻和机甲等多种风格，玩家通过选择不同的皮肤能够表达自身的审美和性格。其次，玩家的诉求是对抗损失厌恶。在皮肤玩家的圈子里，基本上只重视限定皮肤，即上架一段时间后会下架的皮肤，且后续不一定会再次上架。而这样的皮肤通常设计精美。当玩家喜欢的角色推出一款限定皮肤时，玩家很容易产生“如果不买，将来可能再也买不到”的损失厌恶感，从而促使购买行为。

第三个诉求是社交货币。随着玩家在这款游戏上投入的时间增加，他们在日常对局中会结识到更多购买皮肤的玩家。在各种对局中，也能看到更多的皮肤。因此，玩家始终处于一个皮肤消费环境中。即使没有攀比的性格，久而久之，玩家也会产生“没有皮肤就不合群”的想法，从而最终促成购买行为。第四种诉求是收集本能。当玩家逐渐尝试和接受皮肤消费后，皮肤便容易成为玩家收集本能的载体。在心理学上，人类天生喜欢收集和整理事物，尤其是美相关的事物。通过收集和整理，人在潜意识中可以补偿自己在现实世界中的焦虑与无序状态。因此，王者荣耀推出的皮肤图鉴进一步激发了玩家的收集本能，点亮图鉴便成为玩家心理补偿的来源。

接下来，我们来探讨帕瓦马特的机制与上述机制的相似性。帕瓦马特与手游在机制上的最大不同在于，手游通过角色交互或剧情来形成玩家与角色之间的情感连接，而帕瓦马特则能够直接通过角色形象本身来制造情感连接。正如在上次文章中提到的，帕瓦马特的每个IP其实都代表着现代人的微妙情绪，比如顽皮的拉布布、流泪的Crybaby、颓丧的小野、不高兴的Molly等等。当通过独特形象建立了情感连接后，个性化、对抗损失厌恶、社交货币和收集本能等心理诉求都可以通过帕瓦马特的IP产品来实现。例如，通过不同颜色和造型的挂件来彰显个性，通过购买节日限定的手办来对抗损失厌恶，通过购买Labubu创造社的产品来获取社交货币，或者通过收集齐一套Space Molly的手办来满足收集本能。而在这些情绪价值之外，盲盒的销售机制又为用户增加了一种幸运的获得感。因此，我认为泡玛特实际上非常像一个游戏，只是这个游戏的商品不是虚拟的，而是实体的。此外，这个游戏的乐趣并不是来自角色的交互和剧情，而是来自于收集与拥有，这似乎是将游戏中的抽卡和买皮肤的环节独立放大。

既然我们可以理解玩家在《王者荣耀》中购买和收集皮肤，使其成为了