从广告乙方转型，在全球搞IP授权，我从此告别年龄焦虑

大家好，今天的职场人类学，我们请到了一位在文创领域非常活跃的创业者胡永刚，来和我们分享一些关于IP的知识。我认识胡永刚是因为他曾为许多世界500强企业做数字营销及与广告相关的工作。如今，他转身成为了IP领域的大佬。所以，我第一个问题想问胡永刚，您如何看待IP这个词？因为现在IP这个概念在各个领域都被热议，能不能在普及IP的同时也简单介绍一下自己？

你好，大家好，我是指尖连动的胡永刚。和文源其实已经认识很多年，当时我在公关行业从事数字营销工作。关于IP，近年来IP联名特别火爆，IP通常是知识产权的简称，其实IP涵盖的范围很广，包括动漫IP、游戏IP、表情符号IP，还有文字、影视、博物馆等各方面的内容。要讲什么是真正的IP这个概念其实很难。有的人即使自己画了简单的草图，申请了著作权，也可以称之为IP，但现在IP行业通常的定义是，你至少要有一定的粉丝量，并能够引发消费者的共鸣，进而实现消费转化，才称得上是一个IP。

在当下，几乎无论是旅游景点、吉祥物，还是各种产品，都在强调做IP。你觉得现在IP的数量是不是有点过多，是否存在一种大家都在竞争的状态呢？确实是的。在以前，大家都还在广告和影视行业时，IP并没有那么火热。那时竞争主要在广告预算投放和明星代言等方面，但随着明星频繁翻车，这种现象变得特别明显。因此，IP行业的许多预算实际上是原本分配给明星代言的预算转移而来的。一方面是因为经济下行，品牌方预算有限；另一方面，他们在每一分投入中更关注转化率，所以更倾向于选择与有流量的IP合作，以降低风险，并获得更稳定和可预期的转化率。

那你的意思是说，好的流量IP在转化率上可能比明星代言更具优势吗？我以前以为，选择IP合作主要是考虑安全性，明星总是翻车。而相对而言，流量IP的效果似乎更优，这一点其实很难进行衡量和对比。不过，明星确实存在一个最大的问题，就是个人私事可能导致品牌合作的不确定性。而与IP合作则基本上不会遇到这种风险，因为IP通常都是虚构的故事或角色，背后的IP组织和创作人会严格把控，确保IP不会出现负面问题。因此，品牌选择与IP合作在安全性上确实更有保障。

那么在赚钱方面，您认为现在什么样的IP能够带来好的转化率呢？刚才您提到了转化率，究竟什么样的IP能获得更好的转化率，能否给我们介绍一下那些带货能力强的IP都做对了什么？实际上，我们可以将IP分为不同类别，比如欧美IP、日韩IP及国产的国漫潮流IP。每类IP都有其特定的人群。例如日本动漫中的《海贼王》、典型的《蜡笔小新》等，这些经典的IP已经存在了四到五十年，依然拥有强大的粉丝基础，并持续更新内容。它们的带货能力毋庸置疑，只要联名商品或联合营销活动的质量得到保证，转化率通常非常可观。

欧美的IP也不例外，例如我们熟悉的漫威宇宙。尽管我们能感受到其流量有所下滑，漫威宇宙的粉丝基础依然存在。如果选择与其合作，投入产出比也是可控的。回到国内，有些小众IP，例如五台山文创，实际上将整个五台山景区打造成一个文旅IP。它的受众是对该宗教有信仰的特定人群，而在这个人群中推出的联名商品销量相当可观，不过这个销量基数并不是面向普罗大众的，而是特定景区的人群投放。因此，所获得的收益是可预估并且可控的。

选择一个IP进行合作，其实就是在选择这个IP本身的内容及其背后积累的粉丝群体。您觉得，真正实现精神共鸣这件事是不是也很难？现在IP行业竞争非常激烈，各类公司都在投入资本打造IP。然而，IP从无到有的过程更像选美，您永远不知道投入大量资金和人力之后所打造的IP是否能成功。就像暑期档的电影一样，尽管有无数影片上映，最后可能仅有一两部成功，甚至整体票房可能都在下降。您接触过的这些IP合作伙伴，是否有一些公式化的套路，比如与MCN合作，设定人设等？

这些问题的确很复杂，很多公司在选择IP时确实会参考一些成熟的模式或套路，而这些套路有时是源于过去成功的经验。我们在讨论和合作时，也通常依赖一些先前验证过的策略，以降低失败的风险。不过，不同的作品和IP受众不同，因此，不能一概而论，还是需要结合实际情况来制定策略。

帮助你产出一个好的票房电影，这个话题太大，可能对于我作为一个IP行业的从业新人来说，无法掌握全貌。对此，我只能从自己的观察角度出发，谈一些看法。

首先，区别于个人IP打造，知识产权的IP打造在欧美实际上有一套成熟的方法论。这包括从最初的角色设定到故事情节的把控，以及针对未来一到十年之间市场投放后的消费者情绪共鸣等都有一整套的标准流程。其中，全球最知名的IP公司如迪士尼，每年持续投入大量资金来打造各种IP。尽管有些IP在中国市场上推出后不温不火，但也有些IP持续发光发热。偶然因素在其中也占有一席之地，比如《穿沙七宝》这部作品，其实在打造过程中付出的努力并不显著，却在国内迅速走红。我认为，这与整个社会情绪和文化的变化密切相关。IP的成功，往往需要敏锐地捕捉到当下的社会情绪以及审美变化。

例如，《川沙七宝》这一类的IP，最近火爆的表情包类IP如吉卡娃、朋友小熊和森贝尔家族等，早已存在，只是近期在社交媒体如微信和小红书上的传播，使这些形象成功引起了年轻人的共鸣，能够很好地表达他们的情感。因此，这些IP在市场中的表现非常成功。许多公司也快速跟进，与这些流量IP合作，推出相应的衍生产品，搞各种快闪活动，不可否认，当这些IP出现在商场中，排队的人流量常常是惊人的。

关于IP的长远发展，我观察到，在欧美市场，企业通常会规划5到10年，甚至更长时间来养成和发展一个IP，而在国内，一些IP可能更倾向于流量型，爆火一阵子后就消失。这样的现象在国内市场中非常常见。有的人在长期主义和投机主义中游走，不同的IP表现出不同的策略。IP大致可以分为两类，一类是经典向IP，如《海王》《哆啦A梦》《大头儿子西游记》等，经过了长时间积累，故事世界观完整，创作者持续更新内容，影响着一代又一代人。另一类是现象级IP，如过去一两年火爆的Lupi，它是20年前的动漫角色，因社交媒体的传播突然爆火。此外，如黄有小修，是一家泰国咖啡馆的吉祥物，在中国市场上出奇地走红，国内相关公司迅速代理。

从品牌合作的角度来看，如何选择与哪些IP合作是一个重要问题。作为品牌方，首先需要明确合作的目的，比如是为了抓住新兴流量，还是提升品牌内容、调性，或与知名IP联手提升品牌格局。如果目标是抓住流量，则需要保持敏锐的观察力，通过数字工具判断IP是否有爆火的趋势。例如，瑞幸咖啡在这方面做得非常成功，他们善于捕捉火爆潜质的IP，并快速签约合作。如果注重长期主义的品牌，则要选择与自身品牌调性和市场策略相匹配的经典向IP进行合作。

不论是流量型IP还是经典型IP，合作时一定要预留充足的沟通和设计时间，绝不会说今天发现某个IP，明天就可以合作出街，这样的时间线是无法实现的。在选择IP的过程中，首先综合考虑自己的目的，其次考虑与IP合作的时间窗口，最后尽量控制合作的节奏。像瑞幸咖啡这样的品牌，能迅速识别有潜力的火爆IP，并与之合作，这需要丰富的市场经验。如果有充足的预算，可以考虑像瑞幸一样进行年度合作，可能其中会有一两个IP引发热点。例如，瑞幸与茅台、猫和老鼠以及最近的黑悟空等IP的合作，都是成功的案例。

在瑞幸过去一年合