035 对话梁宁：一切商业困境都是真假需求问题

当你如此特立独行时，无论是运气还是时代的潮流，你所代表的那些理念恰好与这个时代的需求相吻合，碰撞出一种主流情绪，因此你便成为了这一主流情绪中最鲜明的代表。这也使得大家对于无形之物付出金钱产生了兴趣，那种在无形之间创造价值的能力，坦率地说，这就是品牌所传达的核心理念。这实际上涉及到品牌独立性的问题：你需要有明确的立场，你的标签、个性，以及你所代表的东西。品牌，正是生命的姿态，它并不是为了迎合受众而不断调整自己的形象，而是因为品牌自身确实是独特的，它自有其存在的意义。

欢迎走进幻坊的品牌消费观。大家好，欢迎回来！11月10日恰逢我们节目的周年庆，我邀请了好朋友梁宁在杭州举办了首场线下听友会，和他聊聊最近的新书《真需求》。特别感谢当天到场的听友们，尤其是那些专程从外地赶来的朋友们，你们的支持让我非常感动，也让我充满了正能量。我和梁宁是多年的好友，我们经常进行关于价值需求和商业模式的深入探讨。他对产品价值及商业世界的理解是非常独到的，因此在内容输出上也有很多引人深思的观点。

围绕价值共识和商业模式这三个维度，梁宁抽象出了一种通用的分析模型，旨在告诉大家，只有真正的需求才是一切商业活动的源泉与内核。无论是做产品还是经营企业，都需要诚实地面对用户的真实需求与自身的真实状况，这与我们品牌消费观节目的核心思想不谋而合。本期节目主要围绕书中关于价值的部分展开讨论，希望通过大量案例带领大家一起深入了解商业世界，激发更多的思考和启发。最后，还有一个福利环节，节目播出一周内，我会从评论中精选10条，赠送梁宁签名的新书《真需求》。欢迎大家关注评论，并转发我们的节目。

接下来，我想从这两年来一个广泛的问题入手。记得有一天黑雾空发时，你在朋友圈发了一条状态，内容与书的名字《真需求》紧密相连。这段时间，消费降级成为普遍现象，许多人都感觉市场萎缩，几乎没有东西能卖出去。尤其是从消费和品牌的角度，我们似乎遇到了许多负面情绪，像餐饮、服装、美妆等行业都陷入了低迷。然而，我印象中你那天的朋友圈中表达了些许不同的观点。我的第一个问题是，你怎么看待消费降级现象？真的是没有需求了吗？我认为实际上是时代的变化引发了多重转变。

首先，对于我们这些做产品和技术的人来说，最需要关注的就是如何与时代建立联系。时代是如何划定的？这是由基础设施决定的。因此，在过去的一个时期，我们发现基础设施整体上为社会或行业提升了效率。这种效率打破了原有产业和社会的限制，创造出新的可能性，并由此带来了众多机会。过去20年，中国的成长性正是来源于两个巨大的创世纪工程：第一个是城镇化。在我们小时候，常有人说“十亿人口八亿在农村”，而到2022年，中国的城镇人口已达到九亿。这意味着我们在20年的时间里完成了七亿人的城镇化，这相当于整个欧洲的人口。换句话说，我们用了20年的时间建设了整个欧洲的基础设施，包括道路、房屋等。第二个工程是互联网化，我们不仅在实体领域建构新生活，同时创造了一个互联网世界，有着庞大的网民基础。因此，过去20年，我们的确经历了一个“新手村”时代。

在这个时代，所有人都是新手，无论是消费者还是商家，大家都是在适应新的环境和构建各自的生活。所以，买东西的人都没有选择经验，卖东西的也是新手。就连制定规则的平台，包括淘宝、腾讯和字节跳动等，幕后的人也都是相对年轻的。因此，过去20年的红利就变成了新手之间的互骗，大家都在摸索中建立自己的商业行为。这个新手村时代的特征带来的不仅是机遇，还有成长的成本。回首自己曾经的工作经历，我深感在那个一切都匮乏的年代，尽管自己感到很厉害，但如今回望却发现当时的经历其实没有太大价值。

在1997年，中国联想首次荣登PC销售冠军，那一年联想卖出了80万台电脑。同时，长虹售出了800万台电视。在那个时候，许多人还没有自己的第一台电脑、第一部手机或第一台电视，很多女孩也没有自己的第一只口红或第一双高跟鞋。那个时代整个中国的消费需求可谓是匮乏的，正因如此，我们常说“需求就是缺乏”。所以那时的市场完全是一个由匮乏驱动的市场。然而，到了今天，以手机为例，曾经的功能机迅速被智能手机取代，年轻人的第一台手机随之而来，而如今，许多人可能已经拥有了第二、第三甚至第十部手机。大家对于自己需要什么样的产品有了更加清晰的认识，或者在某种程度上，他们也许已不再需要新的产品。

如今，尽管我们会说生意难做，但换个角度理解，某些基础性的产品其实大家已经不再缺乏。在上一个时代，消费者处于一个“新手村”的红利期，彼此之间都缺乏，新的生存环境需要快速构建，这样的需求是刚性的。然而，现在则变成了弹性需求的时代。我们之前谈论过功能价值与情绪价值之间的差异。我在此回顾这一段，想强调的并不是过去20年的红利已经结束，而是理解之前的市场状况是如何形成的，以此来引导未来的变化。显然，之前的市场情况是极其特殊的，我们可以看到，中国在过去的20年里，通过压缩整个欧洲的群体需求和全球互联网及移动互联网的推广，创造了新的需求增长。

在这种特殊的背景下，我们不得不迎接一个更为正常的新常态。当我们再次审视和挖掘需求时，显然与过去二三十年有着根本性区别。在过去，消费者并未真正挖掘自身的需求，很多时候市场反映的是供给短缺的短期现象。而如今，基础功能的价值已广泛被满足，接下来，我们才真正能够考验出潜在的新需求的出现和发展。而这正是我们回顾历史所应关注的关键所在。

比如，像“黑悟空”这样的产品，它的出现引发了极大的社会现象。这种现象到底传达了什么样的情绪价值？黑悟空的团队位于杭州，其中一位原腾讯的同事就曾告诉我，团队并不被看好。我曾询问一位业界前辈，是否认为黑悟空的团队很牛。对方当时的回答是“不牛逼”，这让我很惊讶，因为当时黑悟空的产品还未发布。对方给出的逻辑是，如果一款产品售价300元，销量能达到100,000，所带来的收益也仅是4,000万，而要达到1,000,000的销量则代表着4个亿的市场。对此，能够达成这样的销量概率并不高。

在这样的语境下，游戏行业的王者荣耀，凭借六年不懈的专注，成功获得可观的收入，业内对此深感不安。这一点反映出，过去大家更倾向于注重消费品，而忽略了创造出作品的重要性。黑悟空背后的团队采用了更为独特的创作态度，促使其最终走上了精品之路。与其说，黑悟空是一款游戏，不如将其视为一种奢侈品，带有深厚的精神属性。即使面临着成瘾性的小游戏和无尽的时间消遣选择，人们却愿意选择黑悟空这样的产品，因为它传达了精神上的认同感，因此引发了更广泛的关注。

在这一年，无论是哪个场合，关于“情绪价值”的讨论频繁出现，甚至到了年底，这个词语已开始被过度使用。那么，情绪价值究竟是什么呢？我们应继续深入探讨及挖掘其中的本质。

在我的书中，我提出了一个公式，即“情绪价值”，这可以理解为情绪加价值。那么，究竟什么是情绪呢？情绪有一个理论叫做“情绪二因素论”，它由生理唤起和认知标记组成。我们之所以会感受到情绪，是因为我们的生理反应。例如，当你看到一位美丽的女性，瞬间就会产生生理上的唤起；或者吃到糖果时，也会有生理上的欢愉；被人惊吓时，反应也是瞬间的生理反应。因此，情绪的存在一定是真实的生理反应。有些人认为生理性喜欢是一种情绪，这并不准确。

那么，为什么说情绪是由生理唤起和认知标记构成呢？在我的书中有一个有趣的问题：如果你面前有巧克力味的屎和屎味的巧克力，你会选择哪个？这个选择非常困难。我现在可能会选择前者，因为我在意的是巧克力味。而且如果是小婴儿，他可能对这两者都愿意试一试，因为他没有认知标记，不会觉得吃这个东西会让他丢脸。孩子的情绪表达是非常直接的，我们成年人则会因为羞耻而有所顾忌。

例如，我和Leo本来准备去吃一顿大餐，但最后只在楼下吃了两个面包。虽然面包很好吃，然而一位健身女孩可能对她的幸福感有更严格的要求；对她来说，面包的碳水化合物意味着负罪感和不安。因此，面对同样的食物，每个人根据自己的认知标记的不同，情感反应也会大相径庭。这说明情绪是由生理唤起加上认知标记组成。

接下来，我们讨论了价值的问题，例如心理账户。我们在购买一盘59块的水煮鱼时会觉得很正常，但同样花100块买一本书却会觉得贵。实际上，心理账户的不同会导致我们的消费观念发生变化。这种现象在市场应用中非常普遍，很多时候市场的成功与否并不在于需求本身，而在于消费者是否愿意为这件事情付费。

像我们的父母这一代人，经历过匮乏时代，他们在购买时会更注重物品的实用性，而不太关注物品的精致程度。因此，如果在功能相似的情况下，面对价格更高、制作更精致的商品，他们往往不愿意选择后者，这就是心理账户的影响。此外，我们中国人在国外的消费习惯，如小费问题，也体现了这种心理账户的差异。

举个例子，我有一位朋友，他可以轻松买得起飞机，但在国外却抱怨停车场要收五块钱的费用太贵。这非常有趣，因为在中国，大部分停车场的收费通常低于这个标准。可见，价格并不是绝对的，而是取决于个人的心理账户。这就是为什么在2023年的淘宝十大年度商品中，几乎全都是与情绪价值相关的商品。

对比来说，有一个商品叫“爱因斯坦的脑子”，这是什么呢？就是你在网上花个五毛钱或一块钱，你可以在淘宝上搜到这个东西“爱因斯坦的脑子”，然后仍然只要一毛钱。你就说，买一个爱因斯坦的脑子，结果对方可能就会发一条短信告诉你：“好的，脑子已经传给你了，你自己体会吧。”你会发现有百万人在付费，甚至你可以把它作为一个礼物，帮你的朋友也买点“脑子”。比如，送给朋友说：“这个是恋爱脑太过分了，我送你个爱因斯坦的脑子，让你充一下电。”但如果我把这个商品给我爸妈看，他们可能就会觉得这不是骗钱吗？其实，这就是给人一种欺骗的感觉，因为这只是一个五毛钱或一块钱的东西。人们其实就是图个乐，但如果没有心理账户，一毛钱都不愿意花。即便我花一毛钱，我也会觉得自己是在上当受骗。因此，这恰恰不是绝对值的问题，而是一个心理账户的问题。

再举个例子，这可以引申到一个与我们息息相关的话题——知识付费。这是发生在我们眼前的故事，我清楚地记得2016年，罗振宇刚开始做“得到”的时候，他打算推出知识付费。实际上，当时整个中国并不是没有人愿意听知识，而是没有建立起相应的心理账户，大家都不愿意付费。他当时还在发布一些59秒的语音内容，所以他的最大任务就是如何让大家意识到知识应该是收费的。他一次又一次地强调，孔子讲课时还收肉呢，为什么知识就应该免费呢？在我们想要创造一个情绪价值的商品时，需要考虑两个方面。首先，你是否有效地形成了对方愿意付出的情绪。如果对方认为这是个负面事件，感觉自己被欺骗了，那这就完全是另外一回事了。其次，即使你制作了一个有情绪价值的商品，但对方心理账户尚未建立，这就需要很长的时间去教育市场，像罗振宇当年所做的那样。我觉得关于心理账户的话题背后有许多引申思考可以探讨，尤其是针对我们公司所做的事情，值得深入讨论。

中国过去20年在企业级市场上一直存在的问题就是，软件缺乏心理账户。而书中提到的一个有趣的观点是，功能价值在不断整合，而情绪价值却在分化和分散。这是为什么呢？因此，我的书一开头就给出了一个公式：产品价值是功能价值、情绪价值和资产价值的组合。功能价值包括满足基本功能或效率的需求，它是客观的。比如，雷军对小米手机的描述，总是从配置和跑分等客观数据入手，这就是功能价值的一个特点。然而，情绪价值则是主观的，无法通过简单的配置描述。因此，所有情绪价值类产品都需要取一个特别的名字，以便传达其情绪价值的核心。例如，“茶颜悦色”的每一个茶的名称都代表了它所传达的情绪价值。

再来说说资产价值，比如购买一个帐篷，它的功能价值在于遮风避雨，但买房子就涉及到资产价值。购买学区房的人希望获得的不仅是遮风避雨的功能，还有潜在的资产价值。比如，我买的房子可以出租，而租客在享受这个地方的功能价值时，房主则是在使用资产价值。这时，手表也是一个有趣的过渡案例。我们使用苹果手表时，其实是在享受手表的功能价值。但是，如果仅作为计时工具，手表的功能价值就已经被手机替代了。因此，苹果手表必须整合其他功能，以适应市场。如果我们看一些奢侈品牌，比如百达斐丽的广告宣传说：“没有人能够拥有百达斐丽，你只是为你的后代保管它。”这实际上是在强调资产价值。因此，当我理解这一点后，在2020年我便立刻给两位朋友打电话，坚定地表示特斯拉必然会降价。

我曾经说过，你们会感到很难受，这其实是从逻辑上来讲的。确实，从功能价值的角度来看，一切都会不断地提高效率、整合资源，降低门槛，让更多人能够体验到这些产品。这是一个必然的过程。另外一个方面是，车的资产价值曾经很高，比如奔驰，甚至50年前的老奔驰，保养得当到今天还可以卖出高价，因为它们是古董车。但十年前的特斯拉现在还值钱吗？那时的特斯拉已经无法使用，十年前的电池、芯片，以及它的功能，如今的自动驾驶系统都无法安装。随着新能源和智能汽车的快速发展，汽车的价值组合也随之改变，智能汽车的资产价值逐渐消失。因此，它们不能再走像奔驰这样的高端路线，而是要走手机产品的路线，降价以获取更多用户、收集更多的数据。

从这个角度看，特斯拉必然会降低价格。这样一来，所有在这个市场上的竞争者都会受到影响，面临困境。当我们谈论创新和产品创新时，我们实际上是在讨论新功能、新情绪和新资产。新功能就像斯美格鲁泰这样的产品，而中国的GDP也是一种新功能。再者，谈到新情绪，很多人玩过剧本杀。在中国电影市场中，尽管有无数大明星和导演，票房总量也只不过500亿，而剧本杀的市场竟然达到了200亿，甚至小龙虾的销售额也达600亿。

短视频这一领域的表现同样出色，2024年这一年尚未结束，但收入已经接近700亿。这说明电影市场实际上是个小生意，虽然它具有很强的社会影响力，但其满足公众情绪价值的功能却极其有限。相比之下，短视频对内容消费的影响远超电影。因此，创新可以被简化为新功能、新情绪和新资产的结合。在选择创新时，我们可以自问，这是在进行新功能、情绪还是资产的创新？

这样一来，我们会发现功能价值的产品正在整合，而情绪价值则在不断扩展。其实有一个概念类似于“工具思维”或“玩具思维”，功能价值体现在工具上。在谈到工具时，我们对它们并不会产生感情，始终希望工具越便宜、效率越高、整合越好。只要有更高效的工具，我们一定会抛弃原有的工具。在我的书中，我提到功能价值类产品的失败原因，例如“匪兵甲”这一概念——在故事中，许多角色初次出现时看似光鲜亮丽，但最终往往沦为炮灰。我们可以举例说明，比如手机产业链的发展。手机的崛起，实际上让许多随身小工具逐渐被取代，比如手电筒、录音机、照相机等。

因此，功能类价值产品所面临的一个主要挑战就是要避免被整合成“缝合怪”，即一个产品吞噬所有其他工具，只留下功能性，而失去独特性。在这样的竞争中，功能价值类产品只能通过显著提升客观能力或进行有效整合来生存。

对吧，所以接下来你会发现情绪价值是一个不断分化的概念。举个例子，刚才刘带我去楼下吃的那个面包，从本质上讲，面包的功能价值就是填饱肚子，其实它的本质都是碳水化合物而已。但是，为什么需要制作出那么多形状和细微口味的面包呢？而且未来的可能性是无限的，只需再加几个名字，就能变成新的美食。我觉得应该将这个问题解释得更为清楚，因为这对于我们后续讨论品牌话题将有重要的基础意义。基本来看，品牌这个话题与丰富的情绪价值是密切相关的，尽管它也满足了一些基本的功能需求。

我们首先需思考一个关键问题，那就是“什么是品牌”。其实，一个比较有效的方式是通过比较来理解这个概念。我们会发现，不只是中国，所有发展中国家都是从满足功能需求开始的。在这个过程中，产生了较为广泛的“白牌”市场。这是一个从二十年前小商品街的逻辑，到淘宝，再到今天的抖音、拼多多的演变，无论渠道如何变化，白牌生态似乎始终层出不穷。每当出现新渠道，就会伴生出一堆新的白牌产品。那么，为什么会这样呢？我们并没有像欧洲或美国等发达国家那样进入明显的发展阶段，反而白牌市场的生命力非常强。其实，这其中的原因可能在于，单一的白牌并不会长期存在，新旧交替在不断地发生。

在探讨什么是白牌时，理解商品的本质就显得相当重要。商品本质是要解决基本需求，比如手机要有基本的功能，水要能喝。而我对白牌的定义是，它能够保证功能需求，同时保持价格的稳定。简单来说，我认为白牌就是“白做的品牌”。企业做品牌的主要目的其实是与渠道进行博弈。中国有两个非常发达的因素：一是我们生产的供应链，二是我们发展的渠道。因此，若无品牌支持，用户不会主动找你，只会听从渠道的推荐。这样一来，商品在渠道面前就没有了溢价能力，控制权掌握在渠道手中。

再举个例子，去年的双十一，我的一位朋友在淘宝上卖茅台酒，第一场销售额达到了1.1亿元。你能猜猜他赚了多少钱吗？估计最多也就20万元。这个事情说明了茅台酒的品牌价值所在，而渠道则为他带来了流量。即使这样的辛苦，朋友依旧会坚持这种模式，因为他在酒行业中需要占据一个地位。说到最近的出海业务，实际上存在几种方式：第一是产品出海，第二是品牌出海，第三是渠道出海。通过观察，我们发现大多数人其实都在进行产品出海，而只有少部分人在进行品牌出海，极少数人做渠道出海。

那什么是产品出海？绝大多数人正在进行的，归根结底就是三个方面。首先，中国供应链能力向外溢出。经过二十年的发展，中国已经形成了全世界最完善的供应链体系。只要能实现工业化、标准化、规模化生产，最终的结果必然是过剩。我们在生产制造业上必须有一个坚定的信念，那就是一旦商品成熟，它总会面临过剩的问题。谁也无法预知市场需求有多大。没有什么市场是永远繁荣的，这就和房地产市场类似。任何成熟的标准商品，最终都会出现供过于求的情况，只有当领域内的供需结构达到一定比例后，才会清晰意识到这种过剩的现实。

只要他走向市场，就会有几个关键因素影响着电商的未来发展。首先，电商的渗透率在全球范围内持续提升。其次，社交媒体的驱动作用也极为重要。在这种情况下，我们会发现，许多人在短时间内会通过电商平台赚取第一波钱，但后续的市场竞争将会愈发激烈，许多中国商人尚未跟上这一潮流。随着时间的推移，竞争将愈演愈烈，最后大家可能会发现自己挣的钱都是“搬砖钱”。从表面上看，某些人在卖卡车、卖口红、卖充电宝等，实际上所挣的都是一种基础利润，这在某种程度上可以被称之为“白牌”。而掌握市场主导权的则是品势渠道。最终，大家都沦为“搬砖工”，只是换了个地方继续忙碌。

在我们谈论网红这个话题时，不同的网红的策略也有所不同。有的网红更像是一个渠道，例如李佳琦，而有的则在经营网红品牌，像李子柒这样的人物被视作一个IP。对于用户而言，网红和KOL（意见领袖）所带来的价值究竟是什么？网红这一词汇的字面拆解其实很有趣。“网”意味着来自各个渠道的力量，而“红”则象征着关注度和话题性。因此，所有网红不论是作为卖产品的渠道还是作为品牌的代表，其共同点在于拥有新鲜感和话题度。没有新鲜感，用户根本不会去关注他们；没有话题，网红自然也不会广为人知。

以瑞幸咖啡为例，它每年推出70款新口味的咖啡，但实际上，能引发较大关注的咖啡种类很有限。大部分新品并不能持续吸引用户，这直接导致了许多网红品牌的短命。网红与品牌之间的差异在于，对大多数消费者来说，白牌产品不一定需要记住品牌名称，只要其功能能够满足需求。但网红带来的新鲜感和话题度却能引导消费者不断尝试。与此同时，我认为李佳琦等拥有渠道特性的网红，实际上是能够反向影响品牌的。例如，即使是知名品牌，在他们的平台上销售时也会受到强有力的议价权的影响。

另外，明星与网红之间也存在一定的关联性。明星在这一过程中可以作为KOL存在，逐步向品牌转型。明星代言与网红营销的关系并不是简单的替代，而是交织和互动的。他们有自己的粉丝群体，因此可以在市场中长期存在并产生深厚的用户关系。这些明星在推出周边商品时，常常能够取得显著的销售成绩，这反映出他们对用户的影响力已经远超一般网红。总的来说，网红和品牌之间的关系涉及更深层次的权力、影响力和流量变现。尽管乔布斯已经过世多年，但苹果品牌依然强大，而网红和大牌之间的区别也正是如此。

网红的真正意义其实不重要，重要的是用户喜欢什么。因为他们需要持续获得流量，一旦不红，他们便失去了话语权。因此，网红的特点在于服务性，而IP和品牌则强调独立性。如果想要打造一个IP，就需要去创作作品，朝向艺术方向发展。例如，李佳琦和薇娅可以被称为“人肉唯品会”或“人肉聚划算”，他们为顾客带来了全网最低价，这便是他们的核心概念。

另外，有些网红或明星能逐渐发展成自己的品牌，背后是他们从红到变成IP的过程。这实际上是网红发展的一个重要主题。网红最害怕的就是失去人气，因为一旦不红，他们便没有权利可言。正因如此，网红很难保持独立性。品牌有时需要忍耐，一些品牌要有明确的立场、标签和个性，并愿意为自己的独立性付出代价。然而，网红由于需要随时连接最大群体，所以他们往往更容易被外部环境所左右。例如，网红需要不断更新内容，以保证与用户的连接。若无法创新内容，他们便会面临流量的缺失。

与此同时，用户的需求变化迅速，今天的主流群体可能迅速变迁，网红随时可能被新兴事物击倒。关于这一点，我们不妨对比明星和网红的不同定位。明星代言人的案例很少能够让我们看到网红或流量明星的作品，例如经典电视剧或线下演出，只有如此，才可能赋予他们更深的标签和人格。网红的特点是新鲜感和话题度，而大牌则是以辨识度和情感共鸣为主。因此，我们常听到“网红脸”一词，但要记住的是，每位大牌明星都有极高的辨识度，举例来说，马丽、梦露、迈克尔·杰克逊以及米老鼠等，甚至不需要展示他们的五官，仅靠几条线条便能让人辨认。这表明，他们深谙辨识度的价值，并清晰地强化和运作。

例如，LV与草间弥生的联名款包包便是将大牌与新锐艺术家结合的一次成功尝试，实现了新鲜感和话题度的双重提升。这也让我们看到，网红向大牌转型的实例，如安娜亚，从一个典型的网红事件到如今被《时代周刊》评选为全球百大旅游目的地之一。它的成功源于其独特的辨识度和用户的忠诚度，形成了品牌与用户之间深厚的情感链接。正如侃爷的影响力不再局限于流量的象征，已经在更广泛的社会选举中发挥着其作用。

明星代言并非仅仅是流量的借用，实际背后是品牌想要表达的精神和价值的传递，让人们相信这些代言人的特质和品牌之间有一种情感共鸣。这种深层次的结合，才能让更广泛的受众更好地认同品牌，建立起情感连接。

有这样的标签的icon，才是真正好的代言。不是说你的知名度，而是看你和这个品牌之间的契合度，这一点在越来越多的运动品牌中能够明显看出。如今，运动员的精神和icon都是非常鲜明和独特的。基本上，一个运动员如果成绩不好，就很难成为运动明星。除了要有好的成绩外，他们还需要具备其他特质，这样才能成为一位真正的明星，从而代言的运动品牌也能从中打响知名度。

然而，如今的社会现象使得演艺明星、网红以及流量明星都混在一起，导致大家的辨识度降低，难以清晰界定一个明星究竟是属于哪个类别。这个话题本身就很敏感，因此广泛的大众往往难以判断这些明星究竟是为我提供价值，还是仅仅在收割我的流量。另外，许多奢侈品牌在选择明星代言人时，也是经过精挑细选的，这其中的原因不言而喻。

我刚从伊沙兰回来，参加了一个为期七天的培训。在这个过程中，我获得了对明星代言的全新理解。在讨论中，一个高频词是"connect"。我过去对这个词的理解主要集中在互联网的连接与人际关系上，而随着讨论的深入，我意识到"relationship"与"connect"的区别。曾经，我对"relationship"的理解是由约定构成的，因此我不愿意轻易结婚，因为我觉得任何约定都是限制。

我认为，relationship是有约定构成的，而约定必然会带来限制。一个人若与我约定下半辈子相处，我始终会感到受限。相反，connect是流动的，不被限制。因此，决定一段关系好坏的，不是约定，而是每一次的连接。人与人之间的关系是连续的，生活也是连续的，而所有事情则是偶发性的。

这就引出了为何企业要选择明星代言。如今，我们可以看到品牌的代言人已经非常复杂，不仅有明星，还有KOL、KOC等，他们都是不同的连接点。但很多网红的目标是流量的变现，他们并未考虑与用户或特定群体建立长期的联系。因此，大量网红身处于一种短期的状态中，而品牌则希望与用户维持长时间的联系。

这样看来，明星代言相当于是一种高级的connect行为。例如，耐克会选择顶尖运动员作为代言人，因为他们认为这些运动员代表着最纯粹的体育精神。同时，品牌还会通过KOL、社区活动、产品广告等多种方式保持与消费者的连接。这一切都解释了为什么大牌总是愿意投资广告预算。很多品牌将这部分支出视为一种长期投资，而并不追究短期的效益，这正是保持品牌连接的必要性。

从另一个角度来看，这也反映了传统老品牌与新兴网红品牌之间的区别，而这些年轻品牌正是通过和粉丝紧密的互动建立了更深的连接。如此看来，网红的成功往往在于他们与粉丝之间的高频互动关系，确实超过了传统的代言模式。

一百年前的那些高高在上的品牌，虽然大家都知道，但与现今的生活并没有太多关联。或许这也是为什么那些被称为“老字号”的品牌需要新生、需要话题度、需要新鲜感的原因。因此，我们应当将几个关键词分开来看，比如流量、网络声量、连接关系等。如果不将这些词语区别开来，就会有人误认为，只要拉高网络声量，百度指数和微信指数飙升，就意味着品牌出名了。其实，这种情况就相当于人与人之间的关系，更多的是一次性短暂的接触而已。人际关系的建立是长期的、互动的过程，没有人会因为一次接触就与某人建立终生的关系。

在这种情况下，我们可以谈谈乔布斯与苹果的故事。作为曾经在科技和手机产业中有过参与的人，看到乔布斯再次回归苹果所做的具体动作，让人感到无比鼓舞。尽管他已经去世11年，但时至今日，依然有人将他视作科技界的巨头，而如今最受欢迎的科技大佬似乎是马斯克。其实，乔布斯与马斯克是完全不同的个体。年轻的听众们可能对乔布斯并不陌生，但对他所做的具体事情却未必了解。尽管大家仍然使用苹果产品，但对苹果与其他手机之间的区别，已经没有那么熟悉的认知。

今天，我们想从品牌的视角与大家探讨，乔布斯当年做了什么，以及他为什么今天仍然能与那么多广泛的人产生联系。我们更有意义的是回顾苹果在科技产品和品牌建设中所面临的挑战。因为科技产品本质上具有很强的功能价值，而长期建立品牌的过程更是充满挑战。科技产品往往因为新版本的推出而导致价格下跌，这使得它们很难被视为奢侈品。在这样的环境中，苹果是如何建立起值得广泛认可的品牌的？我认为可以从乔布斯回归后所做的第一件事情——拍摄那则广告开始探讨。

其实，科技产品可以成为品牌的机会并不多。我们常常追求技术的进步，最后反映出的是效率的提高。历史上，所有文明的进步都是由技术推动的，但最终遗留下来的往往是艺术作品。我们的社会对创新进行热烈的讨论，但从另一个角度看，技术的创新在商业中是没有壁垒的。同时，技术的价值只是站在一个时间点上体现，只有瞬间的努力才能让你在众多竞争者中浮出水面。这使得我们行业中的人们，极易对技术及其进步产生崇拜，然而被崇拜的东西却注定会被下一个时代所取代。

在数字世界中，封闭与开放之间是最大的对立。安卓的开放与苹果的封闭，都是各自正确的选择。而乔布斯的成就，源于他曾经推动了开放电脑的发展。可尴尬的是，他因推出封闭系统而被逐出苹果，之后比尔·盖茨凭借开放的软件Windows，成为了个人计算机时代的赢家。乔布斯在回归后则推出了iPod、iMac、iPad以及iPhone等一系列产品，最终在他去世前发布的iPhone 4，才有了真正的iOS系统。

在iPhone初代推出时，没有iOS，也没有Apple Store。这个人创造了一个完美的软硬件集成产品，构建了一个封闭的系统，而这并非是他在四五十岁回到苹果后开始的，而是他在二十多岁时就开始着手的事情。他用一生来完成这项事业，最终在实现目标后，两个月内便离世。可以说，他的生命为这一事业付出了全部。

乔布斯回归苹果时，首先想到了一个广告。他明白，绝不能通过谈论技术配置或性能分数来描述产品。他认为，最伟大的品牌是一种精神主张，就像耐克那样。因此，品牌的本质是一种无形的东西。如果说世界的本质是物质、能量和信息，那么制造一台电脑显然是物质的组成；而构建一个品牌则是信息的生成。一个品牌的信息应该成为整个世界的公共信息，并且深入人心，成为个人内在认同的声音。

例如，LV的一个包包实际上是人造革制成的。如果按原材料计算，价格不过一百元，而许多大牌所售卖的并非原材料，而是无形的价值。中国人擅长的是生意，即卖原材料，我们追求货真价实，以至于一切都回归到原材料的逻辑。例如，一个塑料脸盆可能只需两块九元。而对于大卡车的定价，实际上也是回归到它所用的原材料。较低的硬件毛利率则显示出，我们在关注物质的同时，忽视了无形的品牌价值和精神主张。

大牌之所以能成功，正是因为它们传递的精神主张。乔布斯在提出“Think Different”时，强调了改变世界的信念，广告中列举了诸多曾改变历史的人物。起初，他对此广告感到自恋，认为用自己与爱因斯坦等伟人放在一起有失身份。然而，稍作反思后，他意识到这正是他所追求的，因此决定采用这个广告。这也反映出，所有的大牌在其内核所倡导的，都是一种独特的精神主张。

谈及人们对于品牌的关系，我们可以归纳为四个关键词：需要、喜欢、认同和归属。需要是人们渴望某种功能的基本驱动，而喜欢则是相对有倾向性的偏好，但并不意味着忠诚。比如，我可能喜欢喝柠檬水，也愿意尝试气泡水或咖啡，彼此之间并没有绝对的忠诚。而认同则是品牌成功的关键，它是一种精神属性，意味着客户对品牌的深层次认可和情感联结。

认同的出现构建了一道清晰的界限，带来了忠诚的开始。这种认同不仅仅局限于功能价值，更是与品牌的核心思想相互联结。若一个品牌只停留在功能的提及上，消费者的关系便只能是需要，缺乏深层的认同。因此，只有当品牌与用户之间建立一种真实的精神共鸣时，才能实现长久的品牌影响力，正如乔布斯所倡导的“Think Different”，他真正的精神主张就是那些敢于认为自己可以改变世界的人，最终将会改变世界。

如果今天大家拿出手机来看，会发现里面有很多功能，而这些功能背后都有其源头。以苹果的iPhone为例，在iPhone 4之前的手机显示屏并不是现在所谓的视网膜显示屏，像素非常低，颗粒感非常明显。在iPhone推出之前，前置摄像头和“自拍”这个概念都不存在，而Apple Store也在此之前没有出现。当时的操作系统是诺基亚的赛班系统，可能只有几百个应用程序，而如今苹果和安卓的应用程序总数已超过一千三四百万。其中最常用的应用包括抖音、快手和微信等。此外，今天大家在会议上拍照、录视频并分享，实际上在那之前人们只能用相机拍照。这些产品的一个显著特点是它们追求“薄”的设计理念，这在之前是没有的，现在几乎所有产品都朝这个方向发展，尤其是在折叠机等新产品上，产业链也因此迎来了巨大的技术创新。这是过去十三四年来的实在变化，但这些变化并不是简单的功能堆砌，而是有完整的精神源头。

苹果所提的“Think Different”理念，表达了其对不一样的追求。由此，它在快速变化的科技行业中，凭借一系列技术的领先应用，坚定不移地坚持着其价值观。值得注意的是，这些技术几乎并非苹果原创，包括后来的指纹识别和视网膜解锁。然而，苹果是最早将这些技术应用于实际产品中的公司，这些背后体现了他们对价值观的坚守。如今，许多人对苹果的挑战和批评，仿佛在质疑这家公司是否会随着时间的推移而有所流失。同时，苹果创始人生活的封闭和专注，令品牌难以迎合变化的世界。特立独行的人虽然不少，但成为时代的代表有时更像是机缘巧合，它要求在当下最佳时机作出最强烈的表达。当你标新立异时，运气和时代潮流便会与你相遇，这样你就成为了主流情绪中最鲜明的代表。

然而，值得注意的是，这种特立独行的精神并不是普遍现象。在过去的二三十年中，全球化带来了对完美艺术工业品的需求，令人深思的是，一张2005年和2015年在梵蒂冈大教堂的对比照片，被深深打动。在2005年，教皇出现在广场上，许多人目不转睛地看着他；而在2015年，教皇再次出现，画面中所有人都举着手机拍摄。两张照片对比显示了我们的生活是如何被技术改变的。这种变化体现了品牌的巨大价值，改变了整整一代人的生活，也许这正是我最深刻的感受。我们在讨论品牌时，这样的认知是十分合适的。过去一年多时间，与大家的互动让我更加真实地体会到品牌的意义。虽然我们有很多具体的话题尚未深入，但无论是在你的书中，还是在我们的交流中，似乎都能看到希望能倡导类似的价值观。

因此，做这个播客本身也是一种内容与想法的探索。在最近一次交流中，我深感我们希望构建一个代表品牌坚持者的平台，给予他们发声的机会和支持。希望能激励那些致力于建立品牌价值的中国群体，以充分发挥这个市场和供应链的潜力。在精神主张方面，我们依然相对薄弱。因此，当前正是品牌建设的最佳时机。即使在消费降级和需求下降的情况下，我们仍然更需要这样的精神支撑。再次回到我们的话题，讲到黑悟空时我产生了强烈的共鸣。他们在面对采访时的拒绝，是因为“只想把东西做好”。这样的理念值得我们深思，也反映了当前品牌发展的复杂性。

其实，就这么一个简单的小故事，我觉得都能打动我们，因为中国需要这些人。

在当今这个瞬息万变的时代，人与人之间的联系变得愈加紧密，而每一个个体的努力与奉献都承载着社会的进步和发展。故事中的主人公，虽是微不足道的一员，但他的坚持与勇敢，让我们感受到了人性中最为美好的部分。他用自己的行动诠释了何为责任与担当，何为拼搏与奉献。

这样的故事不仅仅是个人的奋斗，更是整个社会对美好生活的追求体现。我们需要更多这样的人，正是因为他们的存在，让社会变得更加温暖与和谐。他们在默默无闻中付出，给予他人关怀与帮助，提醒着我们要珍惜身边的每一个人。

中国的发展与进步离不开每一个人的努力，正是这些普通却伟大的人们在各自的位置上默默奉献，共同书写着国家的未来。每一个小故事都是一种力量，鼓舞着我们继续前行，让我们更加坚定地相信，团结一致、共同奋斗，才能创造更加美好的明天。