035 对话梁宁：一切商业困境都是真假需求问题

当你如此特立独行时，无论是运气还是时代的潮流，你所代表的那些理念恰好与这个时代的需求相吻合，碰撞出一种主流情绪，因此你便成为了这一主流情绪中最鲜明的代表。这也使得大家对于无形之物付出金钱产生了兴趣，那种在无形之间创造价值的能力，坦率地说，这就是品牌所传达的核心理念。这实际上涉及到品牌独立性的问题：你需要有明确的立场，你的标签、个性，以及你所代表的东西。品牌，正是生命的姿态，它并不是为了迎合受众而不断调整自己的形象，而是因为品牌自身确实是独特的，它自有其存在的意义。

欢迎走进幻坊的品牌消费观。大家好，欢迎回来！11月10日恰逢我们节目的周年庆，我邀请了好朋友梁宁在杭州举办了首场线下听友会，和他聊聊最近的新书《真需求》。特别感谢当天到场的听友们，尤其是那些专程从外地赶来的朋友们，你们的支持让我非常感动，也让我充满了正能量。我和梁宁是多年的好友，我们经常进行关于价值需求和商业模式的深入探讨。他对产品价值及商业世界的理解是非常独到的，因此在内容输出上也有很多引人深思的观点。

围绕价值共识和商业模式这三个维度，梁宁抽象出了一种通用的分析模型，旨在告诉大家，只有真正的需求才是一切商业活动的源泉与内核。无论是做产品还是经营企业，都需要诚实地面对用户的真实需求与自身的真实状况，这与我们品牌消费观节目的核心思想不谋而合。本期节目主要围绕书中关于价值的部分展开讨论，希望通过大量案例带领大家一起深入了解商业世界，激发更多的思考和启发。最后，还有一个福利环节，节目播出一周内，我会从评论中精选10条，赠送梁宁签名的新书《真需求》。欢迎大家关注评论，并转发我们的节目。

接下来，我想从这两年来一个广泛的问题入手。记得有一天黑雾空发时，你在朋友圈发了一条状态，内容与书的名字《真需求》紧密相连。这段时间，消费降级成为普遍现象，许多人都感觉市场萎缩，几乎没有东西能卖出去。尤其是从消费和品牌的角度，我们似乎遇到了许多负面情绪，像餐饮、服装、美妆等行业都陷入了低迷。然而，我印象中你那天的朋友圈中表达了些许不同的观点。我的第一个问题是，你怎么看待消费降级现象？真的是没有需求了吗？我认为实际上是时代的变化引发了多重转变。

首先，对于我们这些做产品和技术的人来说，最需要关注的就是如何与时代建立联系。时代是如何划定的？这是由基础设施决定的。因此，在过去的一个时期，我们发现基础设施整体上为社会或行业提升了效率。这种效率打破了原有产业和社会的限制，创造出新的可能性，并由此带来了众多机会。过去20年，中国的成长性正是来源于两个巨大的创世纪工程：第一个是城镇化。在我们小时候，常有人说“十亿人口八亿在农村”，而到2022年，中国的城镇人口已达到九亿。这意味着我们在20年的时间里完成了七亿人的城镇化，这相当于整个欧洲的人口。换句话说，我们用了20年的时间建设了整个欧洲的基础设施，包括道路、房屋等。第二个工程是互联网化，我们不仅在实体领域建构新生活，同时创造了一个互联网世界，有着庞大的网民基础。因此，过去20年，我们的确经历了一个“新手村”时代。

在这个时代，所有人都是新手，无论是消费者还是商家，大家都是在适应新的环境和构建各自的生活。所以，买东西的人都没有选择经验，卖东西的也是新手。就连制定规则的平台，包括淘宝、腾讯和字节跳动等，幕后的人也都是相对年轻的。因此，过去20年的红利就变成了新手之间的互骗，大家都在摸索中建立自己的商业行为。这个新手村时代的特征带来的不仅是机遇，还有成长的成本。回首自己曾经的工作经历，我深感在那个一切都匮乏的年代，尽管自己感到很厉害，但如今回望却发现当时的经历其实没有太大价值。

在1997年，中国联想首次荣登PC销售冠军，那一年联想卖出了80万台电脑。同时，长虹售出了800万台电视。在那个时候，许多人还没有自己的第一台电脑、第一部手机或第一台电视，很多女孩也没有自己的第一只口红或第一双高跟鞋。那个时代整个中国的消费需求可谓是匮乏的，正因如此，我们常说“需求就是缺乏”。所以那时的市场完全是一个由匮乏驱动的市场。然而，到了今天，以手机为例，曾经的功能机迅速被智能手机取代，年轻人的第一台手机随之而来，而如今，许多人可能已经拥有了第二、第三甚至第十部手机。大家对于自己需要什么样的产品有了更加清晰的认识，或者在某种程度上，他们也许已不再需要新的产品。

如今，尽管我们会说生意难做，但换个角度理解，某些基础性的产品其实大家已经不再缺乏。在上一个时代，消费者处于一个“新手村”的红利期，彼此之间都缺乏，新的生存环境需要快速构建，这样的需求是刚性的。然而，现在则变成了弹性需求的时代。我们之前谈论过功能价值与情绪价值之间的差异。我在此回顾这一段，想强调的并不是过去20年的红利已经结束，而是理解之前的市场状况是如何形成的，以此来引导未来的变化。显然，之前的市场情况是极其特殊的，我们可以看到，中国在过去的20年里，通过压缩整个欧洲的群体需求和全球互联网及移动互联网的推广，创造了新的需求增长。

在这种特殊的背景下，我们不得不迎接一个更为正常的新常态。当我们再次审视和挖掘需求时，显然与过去二三十年有着根本性区别。在过去，消费者并未真正挖掘自身的需求，很多时候市场反映的是供给短缺的短期现象。而如今，基础功能的价值已广泛被满足，接下来，我们才真正能够考验出潜在的新需求的出现和发展。而这正是我们回顾历史所应关注的关键所在。

比如，像“黑悟空”这样的产品，它的出现引发了极大的社会现象。这种现象到底传达了什么样的情绪价值？黑悟空的团队位于杭州，其中一位原腾讯的同事就曾告诉我，团队并不被看好。我曾询问一位业界前辈，是否认为黑悟空的团队很牛。对方当时的回答是“不牛逼”，这让我很惊讶，因为当时黑悟空的产品还未发布。对方给出的逻辑是，如果一款产品售价300元，销量能达到100,000，所带来的收益也仅是4,000万，而要达到1,000,000的销量则代表着4个亿的市场。对此，能够达成这样的销量概率并不高。

在这样的语境下，游戏行业的王者荣耀，凭借六年不懈的专注，成功获得可观的收入，业内对此深感不安。这一点反映出，过去大家更倾向于注重消费品，而忽略了创造出作品的重要性。黑悟空背后的团队采用了更为独特的创作态度，促使其最终走上了精品之路。与其说，黑悟空是一款游戏，不如将其视为一种奢侈品，带有深厚的精神属性。即使面临着成瘾性的小游戏和无尽的时间消遣选择，人们却愿意选择黑悟空这样的产品，因为它传达了精神上的认同感，因此引发了更广泛的关注。

在这一年，无论是哪个场合，关于“情绪价值”的讨论频繁出现，甚至到了年底，这个词语已开始被过度使用。那么，情绪价值究竟是什么呢？我们应继续深入探讨及挖掘其中的本质。

在我的书中，我提出了一个公式，即“情绪价值”，这可以理解为情绪加价值。那么，究竟什么是情绪呢？情绪有一个理论叫做“情绪二因素论”，它由生理唤起和认知标记组成。我们之所以会感受到情绪，是因为我们的生理反应。例如，当你看到一位美丽的女性，瞬间就会产生生理上的唤起；或者吃到糖果时，也会有生理上的欢愉；被人惊吓时，反应也是瞬间的生理反应。因此，情绪的存在一定是真实的生理反应。有些人认为生理性喜欢是一种情绪，这并不准确。

那么，为什么说情绪是由生理唤起和认知标记构