Vol 16. 茶饮品牌热战江湖：霸王茶姬 喜茶 茶颜悦色 谁会红得更久？

在商业增长的浪潮中，Chance Brand（浅浅品牌局）作为品牌发展的强大引擎，备受瞩目。大家好，欢迎来到这一局的讨论。今天我们将重点探讨茶品牌的发展，从泡茶、洗茶到茶颜悦色，2024年茶品牌的发展现状如何。除了流行趋势外，这些品牌获得了哪些增长？2024年的下半年又会呈现怎样的局面？如何才能成功做好品牌？为此，我邀请到品牌战略专家李凯，他曾在百事可乐、毅力、农夫三全和怡宝等公司任职，积累了丰富的行业经验。同时，我们的联合主播Jasmine杨志华也是不容小觑，曾担任百胜餐饮集团的市场副总裁，对餐饮与零售领域拥有深厚的实战经验。今天，我们将和李凯、Jasmine一起讨论茶品牌的发展。

近年来，茶品牌的发展如火如荼，从细茶、耐血茶到今天的霸王茶季，始终引领着营销热点和潮流。很高兴今天能与李凯和Jasmine一同探讨茶品牌。首先，我们请李凯进行自我介绍并分享他对今年颇受关注的霸王茶季的看法。李凯开场表示，感谢大家的介绍，补充说他在离开这些公司后，成为了几家企业的咨询顾问，尽管不能准确预测未来，但他可以分享对过往发展过程的观察，希望能对今天的话题有所帮助。

Jasmine接着介绍她的背景，强调她对行业的了解，以及她对李凯在喜茶和梦茶等品牌经营方面的深入观察。她指出，霸王茶季作为当红品牌，在市场表现方面表现优异，但她对于其能否持续保持市场地位持审慎态度。根据公开数据，霸王茶季在2023年底的总营业额已达到108亿，在中国市场排名第四，但未来的发展将取决于其市场策略与经济环境的变化。她还提到霸王茶季在品牌差异化与创新方面需加倍努力，特别是在消费者的品牌认同感和价值传递方面，需要更贴近消费者的实际需求。

总体来看，霸王茶季正面临着重要的市场考验，它需要在继续推进差异化战略的同时，加强品牌的市场影响力，确保持续的增长与创新。

是不是做世界的东方茶的代表也好，我觉得对他来说目前的发展阶段并不是最重要的，重要的是他如何能保持这个势能。因为我们在做营销管理方面来说，所谓的品牌定位或者品牌价值，是他自己想象出来的吗？或者说是他们经过深思熟虑之后铲除的这个方向吗？在我看来并不是。根据我的了解，无论是喜茶、奈雪的茶，还是现在的霸王茶几，它们其实都是委托第三方公司或者设计公司来做品牌定位的工作。其中，喜茶可能相对比较特殊，因为老板完全不在意这方面的事情，所有东西都是自己在做。霸王茶几倒是跟它不一样，使用的是一家在国内餐饮策划方面比较专注的荣品牌。但是，你很明显能看到，荣品牌给霸王茶几、眷茶和护士阿姨做的整体策略套路完全是一样的。事实上，这就是把澳美几十年前所谓的品牌理想的东西拿出来，然后套给他们。目前霸王茶几的品牌策略定位、价值观和目前的输出，我认为都是短期的，没有经过深思熟虑的铲除，对于他未来的发展帮助都不会太大。

特别是他现在已经走出国门，在海外开店，借用输出中国传统文化的价值观显然是不适用的。他们属于一种快品牌，快速发展、快速加盟。当然，还有很多人在讲，湖南的茶叶品牌本身比较保守，不允许加盟，但霸王茶几除了单店的营业额之外，实际上是允许很多加盟的，现在已经成为加盟的第一品牌。那么，大家如何看待他当前的市场表现？目前来说，在整个饮品市场中，他的地位又是什么呢？从喜茶和奈雪的茶的角度来看，他们对霸王茶几有什么看法？

我个人比较看好茶颜悦色这一品牌的发展。根据许多公开的数据，国内排名靠前的几家大型茶饮品牌中，茶颜悦色的门店数量是最少的，只有大约500家左右，但它的利润却是最高的。去年500多家门店的整体利润有5个亿。如果它开到5000家店，利润又会是多少呢？当然，我不能直接算，但可以看到其他几家店的营业收入和利润率。以已经上市的奈雪的茶为例，去年它的利润率只有大约两千万元。而茶颜悦色几乎不需要做太多的广告。在长沙，他们的团队用的组织架构和一般茶饮公司也不太一样，店长的激励机制非常强。因此，从这一点来看，茶颜悦色的最大问题并不是这样的管理方式，而是目前仍在家族化的管理状态。无论是创始人还是他的家属，都是在公司总部中担任管理角色，因此在这方面的管理灵活度相较于霸王茶几还是比较弱，可能这是他们未来一个改善的机会。

关于营销策略，大家如何看待霸王茶几的营销策略？我关注霸王茶几已有一年时间，看到他们在做的事情。我认为他们的营销热点主要有三个：第一，大家都知道前一段时间茶饮界在推广健康，虽然他们在明星运用上并没有特别独特的地方，基本只用了一位在疫情期间带领大家跳操的明星，但他们与中国餐饮协会的标准制定者一起制定了健康茶饮的含糖量标准，这在茶饮界也是一个重要发展。随着台湾coco和一点点推出七分糖、五分糖的选择，大家在健康标准方面开始形成共识。第二，他们在“以茶会友”这句话的指导下，与各大商场进行很多活动的投资，结果产生了很多用户生成内容（UGC）和年轻消费者的自发传播。第三，因为茶叶的色彩限制，他们特别重视国风的实实在在的演绎。总之，虽然茶饮市场竞争激烈，但通过重视健康标准和积极的市场活动，霸王茶几不断提升自身的品牌影响力。

豆浆咖啡都不要加糖，我自己加，我要加就加，不加就不加。然后这两年，大家明显觉得美式咖啡喝的人多了，为什么喝的人多了呢？第二个原因是大家也不想再加这加那了。所以总结一下吧，我刚才提到的，一个是明星带动的策略，第二个是与顾客互动产生内容的制作方法，并且凸显他以茶会友的活动。第三个，我觉得他们在产品上还是花了不少工夫的。这是我观察到的，因为我对这个品牌还蛮感兴趣，想看看他们是如何异军突起的。

当然，他们有一个特征可能大家都注意到，就是他们独特的视觉符号。他们被戏称为“迪奥奶茶”，外国人都称赞他们说，中国有一种“迪奥奶茶”，特别有趣。所以他们的logo现在疯狂地和星巴克比拼，中西结合的方式也特别淋漓尽致。我稍后也会分享一些媒体平台给我的反馈，他们当时特别热情地跟我说，市场营销方面做得非常出色。关于品牌的设计，大家可以看到喜茶的logo设计和整体店面设计，回想一下喜茶刚开始走向全国时，就已经聘请日本设计师来帮他们设计门面了。

整个设计风格都走极简路线，而霸王茶街走的却是国潮路线，无论是店面装修、菜单设计还是所有的衍生品等等。我认为喜茶在这一方面可能更多的是借鉴，但我认为借鉴并不是一个见不得人的行为，因为优秀者总是借鉴，伟大者才会被抄袭。霸王茶几在设计上确实向小米致敬，尽管这两家公司处于不同的行业，霸王茶几在茶饮产品的设计、店面装修和周边产品设计方面的确有很强的相似之处。在国内的奶茶品牌中，哪一家能够比得上霸王茶几对于周边产品的开发？就连喜茶都不能做到如此丰富的产品展示，尤其是在开什么区域，如何陈列它们。

而且，霸王茶几在茶叶包装及相关产品的销售上表现非常出色，包括面包以及曲奇饼干等，销量都很好。所以他们在线上和线下的互动门店，以及推动产品销售方面的能力，有效地提升了品牌知名度。我们还可以看到，霸王茶几不仅仅是将产业链的运作模式搬到了店内，他们的营销团队还通过服务公司绕过市场限制，开展了一些具有创意的宣传活动，比如借鉴MV元素来制作周边产品。因此，我觉得他们在这方面做得确实比喜茶更有深度。他们的营销团队还吸纳了奢侈品公司的优秀人才，进一步增强了品牌的市场表现。

有趣的是，刚才提到的运营机制，各